Greenwashing: cos’è e come riconoscerlo. I precedenti al “caso Shein”

Il recente caso di Shein, multata in Italia e in Francia per aver ingannato i consumatori sulle sue pratiche ambientali, ha riportato al centro del dibattito il fenomeno del greenwashing. Ma di cosa si tratta esattamente? E come possiamo difenderci da un marketing che si tinge di verde solo in apparenza?

Il greenwashing, termine che unisce “green” (verde) e “whitewashing” (insabbiare), è una strategia di marketing e comunicazione che mira a presentare un’azienda, un prodotto o un servizio come più ecologico e sostenibile di quanto sia in realtà. L’obiettivo è quello di cavalcare l’onda dell’attenzione dei consumatori verso l’ambiente, senza però attuare un vero cambiamento.

Le forme del greenwashing: come riconoscere le false promesse

Riconoscere il greenwashing non è sempre facile, ma ci sono alcune tattiche ricorrenti che le aziende utilizzano per ingannare i consumatori.

• Vaghezza e ambiguità: Vengono usati termini generici e non certificati come “naturale”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”, che non hanno un significato preciso e non sono supportati da dati concreti. Il caso di Shein, che promuove la sua linea “evoluSHEIN” con affermazioni vaghe sui materiali “green”, ne è un esempio perfetto.
• Mancanza di prove: L’azienda fa affermazioni ecologiche ma non fornisce alcuna prova, certificazione o dato scientifico a supporto, rendendo impossibile per il consumatore verificare la veridicità dei claim.
• Irrilevanza: Viene enfatizzato un piccolo aspetto positivo a livello ambientale per distogliere l’attenzione da impatti ambientali ben più gravi e sistemici.
• False certificazioni: Vengono usati simboli o loghi che sembrano certificazioni ufficiali, ma che in realtà sono stati creati dall’azienda stessa e non hanno alcun valore legale.

Dalla Volkswagen alle bio-plastiche: precedenti famosi del greenwashing

Il caso Shein è solo l’ultimo di una lunga serie che ha coinvolto grandi marchi e settori diversi. Ecco alcuni degli esempi più noti:

• Volkswagen (Dieselgate): Nel 2015, Volkswagen fu al centro di uno scandalo globale quando si scoprì che aveva installato un software su milioni di veicoli diesel per falsificare i dati sulle emissioni inquinanti durante i test. Un clamoroso esempio di come un’azienda si presentava come sostenibile, pur ingannando le autorità e inquinando di più.
• “Bio-plastiche” ingannevoli: Molte aziende hanno promosso prodotti come “biodegradabili” o “compostabili” senza specificare le condizioni necessarie per la loro decomposizione. Spesso, questi prodotti si degradano solo in impianti industriali specializzati e non nell’ambiente naturale, creando un’illusione di sostenibilità che in realtà non esiste.
• Il settore petrolifero: Spesso le grandi compagnie petrolifere promuovono piccole iniziative ambientali, come la piantumazione di alberi o lo sviluppo di biocarburanti, per distogliere l’attenzione dal loro core business, che rimane l’estrazione e la combustione di combustibili fossili, la principale causa della crisi climatica.

La lotta al greenwashing è fondamentale per una scelta di consumo davvero consapevole. Le autorità di regolamentazione, come l’AGCOM in Italia, stanno aumentando la loro vigilanza, ma sta anche a noi consumatori imparare a leggere tra le righe delle campagne pubblicitarie per premiare le aziende che offrono una vera sostenibilità.