Il packaging non riciclabile fa perdere clienti. E gli italiani sono i più esigenti d’Europa

Una ricerca su 5.000 consumatori in cinque Paesi fotografa una svolta nei comportamenti d’acquisto: il 57% ha già cambiato marca per colpa dell’imballaggio. E sulla shrinkflation non si fanno più ingannare

C’è un dato che dovrebbe far riflettere i reparti marketing di mezzo settore industriale europeo: in Italia, quasi 6 consumatori su 10 hanno cambiato marca o prodotto nell’ultimo anno a causa di packaging non riciclabili. Non per il prezzo, non per la qualità del prodotto. Per la confezione.

È il risultato più sorprendente dell’indagine annuale dell’Osservatorio di Pro Carton, l’Associazione Europea dei Produttori di Cartone e Cartoncino, condotta nel 2026 su oltre 5.000 consumatori in Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna. Un’indagine che fotografa qualcosa di più di una tendenza: un cambiamento strutturale nel rapporto tra cittadini e brand.

Gli italiani, sorprendentemente, guidano l’Europa

Il dato italiano non è nella media europea: è il più alto del continente. Se lo stesso prodotto fosse disponibile in due versioni – una in plastica e una in cartone – l’89% degli italiani sceglierebbe il cartone. Anche questo è il valore più elevato tra i cinque Paesi del campione.

L’88% degli italiani dichiara di considerare almeno qualche volta l’impatto ambientale nelle proprie scelte di acquisto, tre punti percentuali sopra la media europea. E il 64% afferma che uno stile di vita sostenibile è diventato più importante rispetto a un anno fa la percentuale più alta in Europa.

«Stiamo assistendo a un cambiamento strutturale nel rapporto tra consumatori e brand», commenta Winfried Muehling, Direttore Marketing e Comunicazione di Pro Carton. «Trasparenza, correttezza e sostenibilità diventano fattori chiave di competitività».

Il limite che la ricerca non nasconde

C’è però una condizione che tempera l’entusiasmo: il 73% degli italiani sceglie prodotti sostenibili solo se proposti allo stesso prezzo delle alternative tradizionali. Solo il 27% è disposto a pagare di più a prescindere. Un dato che ridimensiona parzialmente la portata della svolta, ma che al tempo stesso indica la direzione: il packaging sostenibile non è più un plus, è la nuova normalità attesa. Chi non ce l’ha perde clienti. Chi ce l’ha ma lo fa pagare di più rischia di perderli ugualmente.

Shrinkflation: il trucco che non funziona più

La ricerca fotografa anche un fenomeno parallelo che sta cambiando profondamente i comportamenti d’acquisto: la shrinkflation, la pratica di ridurre la quantità o le dimensioni di un prodotto mantenendo invariato il prezzo. Una strategia che le aziende hanno usato per anni per mascherare gli aumenti senza far scattare l’allarme nei consumatori.

Oggi non funziona più. Oltre 7 italiani su 10 dichiarano di essere consapevoli del fenomeno. E la reazione è netta: se un prodotto abituale riducesse la quantità senza variare il prezzo, l’84% degli intervistati cambierebbe comportamento cercando alternative, passando a un’altra marca o smettendo semplicemente di acquistarlo.

Un consumatore più razionale, in un contesto più difficile

Tutto questo accade in un quadro di crescente incertezza economica. Il costo della vita è in cima alle preoccupazioni degli italiani (80%), seguito dai conflitti internazionali (79%), dalla povertà (69%) e dall’inflazione (67%). Eppure, proprio in questo contesto di pressione economica, l’attenzione ambientale non arretra: il 56% degli intervistati dichiara di essere diventato più sensibile al cambiamento climatico negli ultimi dodici mesi.

Non è una contraddizione. È la fotografia di un consumatore più razionale, più informato e più selettivo, che valuta ogni acquisto su più dimensioni contemporaneamente: prezzo, qualità, impatto ambientale, correttezza del brand. Le aziende che non lo hanno ancora capito rischiano di scoprirlo nel modo più costoso possibile: guardando i dati di vendita.